Продуктово позициониране

 Продуктовото позициониране е маркетингов инструмент, използван широко в Западна Европа и САЩ. По същество това е използването, включването в кадър, споменаването, загатването за даден продукт/услуга в контекста на конкретно предаване, филм или друг вид продукция. Аудиторията на продуктовото позициониране може да варира от широка до много тясно таргетирана.

Значението на този вид рекламен похват нараства все повече и повече, като е факт, че някои компании пренасочват средствата си от традиционните форми за маркетинг към продуктово позициониране. Безспорно начинът, по който този инструмент се използва, гарантира за неговия успех. За разлика от традиционната реклама, към която съвременният зрител се отнася с все по-голямо безразличие, гарантиращо нейната намаляваща ефективност, продуктовото позициониране се отличава с неагресивност, т.е. като част от нещо друго. Това позволява показването на продукта извън рекламната рамка, която го ограничава, и на която зрителят не обръща внимание. Вплитането на даден бранд в сценария, където характеристиките му не се възхваляват и представят по идеалистичен начин, го прави част от сюжета със своя роля. Именно поради тази причина обикновено асоциираме продуктовото позициониране преди всичко с филми.

За пионер в използването на product plаcement във филмовата индустрия се смята хитът на Стивън Спилбърг от 1982 година – „Извънземното” (E.T.). В него продуктът не само се появява на екран, ами и се използва целенасочено в сценария – момче прибягва до бонбони Reese’s Pieces за да примами извънземно. Интересно е да се отбележи, че от студиото Amblin Productions, което стои зад снимането на филма, първо са се обърнали към компанията Mars с предложение да включат техните бонбони M&Ms в сценария, с идеята, че известността на голямата фирма ще помогне за промотирането на филма. След учудващия отказ на Mars да участват в подобно ново начинание, на сцената се появява компанията Hershey Foods, които веднага забелязват възможността и се възползват от нея. Те дори не заплащат за включването на своите бонбони във филма, но сключват споразумение, според което го финансират със сумата от 1 милион долара срещу правата да го използват след това на свой ред за реклама на своя продукт. Една сделка, ефектите от която са зашеметяващи – две седмици след премиерата на филма в САЩ, продажбите на Reese’s Pieces нарастват с 85%, а бонбоните, които допреди това са били познати на малцина, се превръщат в национално (а впоследствие и световно) известна марка.

От това първо използване на продуктово позициониране до наши дни, инструментът е претърпял значително развитие. Ролите отдавна са сменени – вместо филмовите компании да искат разрешение да ползват имиджа, продукта или услугата на друга компания в своите сценарии, фирмите и корпорациите заделят огромни суми във филмовата индустрия за да се рекламират в хитовите заглавия на Холивуд. Има много емблематични примери за това. Всеки е чувал за агент 007 Джеймс Бонд  и неговите филми, но колко от любителите на героя си даваха сметка каква марка кола кара той, какъв часовник и костюм носи? Благодарение на продуктовото позициониране, вече не асоциираме героя само с актьора, а с множество марки – автомобили Aston Martin и BMW, часовници Rolex и Omega, продукти на Calvin Klein и т.н. Сумите за включване на продуктово позициониране дори само за един филм са феноменални – възлизат на десетки милиони долари. Още по-интересно е как самите компании и техните продукти започват да диктуват поведението на героя. Емблематичен пример за това е скандалът с предстоящия нов хит за Джеймс Бонд „Координати Скайфол”, в който агентът преминава от изискани напитки, като мартини към … бира??? Това е резултат от договор между Heineken и създателите на филма на стойност 45 милиона щатски долара. Достатъчно да заглушат недоволството на феновете, които считат, че това отнема от образа на героя.

http://www.youtube.com/watch?v=t8aSIjSQzAo

За продуктовото позициониране във филми не е характерно единствено еднократното купуване на „появяване” във филм, а и дългосрочното обвързване за няколко поредни заглавия. Показателен за това е примерът с General Motors и филмовата поредица Transformers. GM финансира изцяло създаването на фантастичния холивудски блокбъстър, в който марки автомобили на компанията буквално са главните герои на филма. Автоботите – героични извънземни, дошли да защитават Земята – приемат формата на познати автомобили на GM. „Ще виждате тези коли като героите във филма. Няма да обръщате внимание на другите актьори. Колите буквално са звездите в този филм.” Това казва в интервю Дино Бернаки, директор в отдела по реклама на компанията. И това е истината – поредицата филми се асоциира главно с автоботите и техните превъплъщения в автомобили, отколкото с имената на актьорите. Не само филмите са носители на това продуктово позициониране – правата върху героите се прехвърлят и върху компютърни игри и играчки, които носят същия бранд. Дали начинанието е успешно? Предстои излизането на четвърти филм от поредицата, с бюджет от 165 милиона долара, и с все така могъщото присъствие на марката GM пред огромна аудитория.

Само с големи продукции на Холивуд ли се асоциира продуктовото позициониране? Отговорът е НЕ. Примери от България има много – през последните години този похват намери своето място на родния екран, като преди това обаче премина през дълга серия от узаконяване и уеднаквяване на практиката с европейски директиви. Вече наблюдаваме открито имената на български марки по риалити формати, като Big Brother например. Не само там, но и в българските сериали и филми също се наблюдава открито продуктово позициониране. Ще мине още време обаче, преди то да се впише по естествен начин в сценария, а не да изглежда като „реклама по време на филма”.

Изготвил: Мартин Томов – стажант по програмата "Маркетинг, PR и Бизнес Комуникации"

 

Рубрики Маркетинг 2.0 и тагове , , , , ..

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>